在打开拥抱互联网世界的大门后im体育官方网站im体育官方网站，宜家必须要经历从企业文化到运营管理上的全面转变im体育官方网站。要打好一场新零售战役im体育官方网站，宜家仍处在搭建基础设施阶段。

进驻中国21年im体育官方网站，宜家im体育官方网站，这家创立于1943年的国际家具家居零售巨头转型之路一直备受关注im体育官方网站。面对销售额增速和门店访客流量增速双下滑趋势，除了增开新商场im体育官方网站im体育官方网站im体育官方网站，对现有存量市场，打通线上线下的全渠道营销模式im体育官方网站，也迫在眉睫im体育官方网站。

继去年11月宜家宣布精简组织im体育官方网站、裁撤岗位后im体育官方网站im体育官方网站im体育官方网站，近日im体育官方网站im体育官方网站im体育官方网站，一则宜家正计划推出全新在线销售平台im体育官方网站，不仅卖自家产品，也卖竞争对手产品的消息被公开。

根据宜家国际集团（Inter Ikea）首席执行官托尔比约恩·洛夫（Torbjorn Loof）透露im体育官方网站，该销售平台已入细节的敲定环节im体育官方网站，目前打算先在亚马逊或阿里巴巴等电商平台上试水，做首次销售测试im体育官方网站。

在托尔比约恩·洛夫看来im体育官方网站，在宜家网上商城与亚马逊im体育官方网站、阿里巴巴这些综合电商平台之间im体育官方网站，必须得有能“容纳一个平台”的空间。如今，宜家在线销售平台将很快启动测试im体育官方网站im体育官方网站，尽管尚未与任何竞争对手谈判im体育官方网站。

宜家电商要打造成“家居版的京东”，既有自营产品又有第三方商家产品im体育官方网站im体育官方网站im体育官方网站？曾经一度对电商保持谨慎im体育官方网站，“触电”缓慢的宜家im体育官方网站im体育官方网站im体育官方网站，这次将进行如此大胆尝试im体育官方网站？《商学院》记者就此信息联系了宜家Ingka集团中国区品牌公关负责人杨帆im体育官方网站，对方表示im体育官方网站，“我们对测试和试验在非宜家平台上提供宜家产品持开放态度im体育官方网站，目前正在探索阶段?！?/p>

不过im体育官方网站im体育官方网站，据相关数据显示im体育官方网站im体育官方网站，亚马逊在中国的市场份额几乎还不足1%im体育官方网站im体育官方网站，宜家在国内市场与阿里巴巴合作可能性较大im体育官方网站。但是im体育官方网站，对此消息，阿里方面对媒体回应不予置评im体育官方网站。

销售额和人流增速放缓

曾经依靠供应链体系优势、自营门店和民主设计理念等，宜家产品和经营理念赢得了市场。2012年im体育官方网站，宜家在华发展开始加速，每年新店数量约为3家im体育官方网站im体育官方网站，随着门店增加im体育官方网站，在2015财年im体育官方网站im体育官方网站，宜家中国销售额突破百亿im体育官方网站。

而截止到目前im体育官方网站im体育官方网站，Ingka集团拥有宜家零售、Ingka投资和Ingka购物中心三大业务，在全球30个市场运营367家宜家商场im体育官方网站。目前，在中国im体育官方网站，Ingka集团在20个城市拥有25家宜家商场im体育官方网站im体育官方网站im体育官方网站、1家体验中心im体育官方网站im体育官方网站im体育官方网站、1家订货中心im体育官方网站、3家荟聚购物中心及3个物流分拨中心im体育官方网站。

随着整体销售规模变大im体育官方网站，做为宜家在全球销售额增长速度最快的市场，近三年im体育官方网站im体育官方网站，中国市场的销售额的增长速度也不乐观im体育官方网站。

截至2018财年（2017年9月1日-2018年8月30日）im体育官方网站，宜家Ingka集团在中国市场的销售额约为155亿元im体育官方网站，同比增长8.4%，但是im体育官方网站，增速却连年下滑。在2017财年，销售额增速为14%im体育官方网站，2016财年则为19.4%im体育官方网站。

同时im体育官方网站im体育官方网站im体育官方网站im体育官方网站，更值得注意的是，曾经宜家引以为傲的线下购买体验，其吸引消费者的动力也出现了疲态。2018财年im体育官方网站，宜家商场访客数量超过9im体育官方网站im体育官方网站，830万im体育官方网站，增速为9.6%，而在2016财年增速达到20%im体育官方网站im体育官方网站，2017财年也下滑到11%。

即使在全球市场im体育官方网站im体育官方网站，从财报来看im体育官方网站im体育官方网站，发展也不容乐观im体育官方网站im体育官方网站。在2018财年内，宜家商场销售额虽然增长近5%，但净利润从上财年的24.7亿欧元降至14.7亿欧元，同比下降超过40%im体育官方网站。

面对增长压力，近年im体育官方网站，宜家的转型速度也在加快im体育官方网站。2018财年im体育官方网站im体育官方网站im体育官方网站，宜家表示im体育官方网站im体育官方网站，在供应链im体育官方网站im体育官方网站、品类开发im体育官方网站im体育官方网站、新门店概念和服务等方面进行了投资im体育官方网站im体育官方网站im体育官方网站。早在2017年10月im体育官方网站im体育官方网站，宜家就宣布开始测试“开源”平台，推出位于城市中心im体育官方网站、面积更小im体育官方网站im体育官方网站、但货品更齐全的新型展厅im体育官方网站im体育官方网站，意在吸引更多不愿意前往郊区仓储式门店的消费者，这些门店同时还提供家具组装等服务im体育官方网站。

在中国，目前已经有了试点项目im体育官方网站im体育官方网站。2018年11月1日，原本位于北京五棵松的提货中心已经升级到体验中心im体育官方网站im体育官方网站im体育官方网站，是宜家中国的体验中心im体育官方网站。

2018年11月，宜家（IKEA）旗下的零售集团Ingka集团宣布，在全球将撤销7500个岗位im体育官方网站im体育官方网站，并新增集中于电子商务im体育官方网站im体育官方网站、物流配送和市中心商业模式领域的岗位im体育官方网站。

不过，当《商学院》记者问及精简组织以及中心门店的进展时im体育官方网站，宜家表示im体育官方网站im体育官方网站im体育官方网站，暂时还未有新信息能否对外透露im体育官方网站，还未有新的时间表。

探索中心店模式或还需要长时间探索im体育官方网站im体育官方网站，拓展线上渠道也是犹抱琵琶半遮面。对于改变，宜家一向谨慎im体育官方网站im体育官方网站。

家居行业触网激战正酣 宜家销售额和人流增速放缓

借力第三方电商im体育官方网站im体育官方网站im体育官方网站？仍犹抱琵琶半遮面

在线上方面im体育官方网站，宜家拥抱电商姗姗来迟im体育官方网站。自2016年8月im体育官方网站im体育官方网站im体育官方网站，宜家在中国开启以上海为试点的网上购物服务后im体育官方网站，到2018年10月im体育官方网站im体育官方网站im体育官方网站im体育官方网站，终于面向全国149个城市推出了网上商城业务im体育官方网站im体育官方网站im体育官方网站。虽然，2017年，宜家宣布与第三方电商平台进行合作im体育官方网站，但是，至今宜家目前的电商服务还是基于自有的网站im体育官方网站。曾经在2018年8月，宜家也尝试在微信小程序上线“快闪店”im体育官方网站，但并未能持续im体育官方网站im体育官方网站。

虽然im体育官方网站im体育官方网站，买家具是一个目的性很强的需求im体育官方网站im体育官方网站，宜家拥有一定的品牌优势im体育官方网站，指向性较强，但是im体育官方网站，把主平台流量一直放在自家平台，也将错失更多接近消费者的机会。

“宜家的线上业务做得非常单薄，很久以来只有在PC端官网的电商服务，没有移动端APP，这非常不符合中国消费者的消费习惯im体育官方网站m体育官方网站！本婧兔艚葑妥?、企业规膇m体育官方网站im体育官方网站；艚荩⊿AFe）认证咨询师王明兰王明兰向《商学院》记者解释im体育官方网站。

据数据显示im体育官方网站im体育官方网站im体育官方网站，在2018财年im体育官方网站，宜家官网访客量达1亿人次。其中im体育官方网站，上海地区网上商城在接待了780万人次的用户im体育官方网站im体育官方网站，销售额超过7000万元im体育官方网站。这一业绩与全方位拥抱电商的家居建材平台居然之家相形见绌im体育官方网站im体育官方网站。

在2018年双十一im体育官方网站im体育官方网站，入驻天猫的居然之家新零售总成交额实现54.96亿元im体育官方网站，覆盖27城的41家新零售门店共同参与。整体来看im体育官方网站im体育官方网站，这次双十一期间im体育官方网站，居然之家全国266个门店总成交额超过120亿元im体育官方网站im体育官方网站。

而腾讯与红星美凯龙合作的IMP智慧营销2.0首批落地的25城市im体育官方网站im体育官方网站，商户销售额已经突破100亿im体育官方网站。以微信小程序为线上主战场im体育官方网站，红星美凯龙进行全场景全渠道精准引流im体育官方网站，将腾讯生态引流高效互动转化im体育官方网站im体育官方网站。

可见im体育官方网站，当宜家还在犹豫是否与第三方平台合作时im体育官方网站，家居行业的线上红利期竞争正酣。

家居行业触网激战正酣，宜家迟到

2018年京东双十一当天im体育官方网站im体育官方网站im体育官方网站，居家生活事业部销售额1分14秒破1亿im体育官方网站，居家全品类大爆发创新高im体育官方网站。其中im体育官方网站，北欧家具前1小时销售额同比去年增长167%im体育官方网站im体育官方网站，简约美式家具前1小时销售额同比去年增长168%im体育官方网站。

一些小众的网红家居品牌也逐渐形成影响力im体育官方网站，并且一些家居品牌还通过“团尖货”模式im体育官方网站，利用社交力量等创意内容营销提升线上流量的转化率im体育官方网站im体育官方网站im体育官方网站im体育官方网站。在越来越激烈的竞争之下im体育官方网站，对自我产品和品牌号召力有信心的宜家im体育官方网站，在营销方式和营销创意上却显得“古板”。

在2017年im体育官方网站，宜家投放的电视广告，因“再不带男朋友回来im体育官方网站im体育官方网站im体育官方网站，就别叫我妈”的台词触及“剩女”敏感问题im体育官方网站im体育官方网站，被吐糟三观不正，不得不进行道歉im体育官方网站im体育官方网站。反而更博得消费者好感的新闻，却是因为其供应瑞典肉丸的餐厅等im体育官方网站。

在更多可视化家装媒体信息和个性化家装服务平台中im体育官方网站，曾经通过多样化的样本间，吸引年轻人学习装修灵感的宜家im体育官方网站im体育官方网站，已经变得不再那么有吸引力im体育官方网站im体育官方网站。要在满足年轻消费者的个性化和便捷化需求im体育官方网站，宜家必须要加速转型im体育官方网站im体育官方网站。

王明兰指出，在线购买家具已经成为年轻人的一种习惯，目前天猫、亚马逊和京东都有了众多家具厂商入驻im体育官方网站，如果宜家这次达成与第三方电商平台的合作im体育官方网站im体育官方网站，也是比较晚的一个。

同时，她指出im体育官方网站im体育官方网站，随着互联网高端定制家具的兴起im体育官方网站im体育官方网站im体育官方网站，尚品宅配im体育官方网站、欧尚等定制化家具品牌为人们提供更多贴合自身需要的选择im体育官方网站，这些也给宜家带来挑战im体育官方网站。因此，宜家通过进驻第三方平台来拓展线上流量入口im体育官方网站，是必然的选择im体育官方网站。

确实，在2018天猫双11全屋定制家具店铺中，除了居然之家im体育官方网站，索菲亚家具im体育官方网站im体育官方网站im体育官方网站、tata木门官方旗im体育官方网站im体育官方网站、欧派im体育官方网站im体育官方网站、好莱客im体育官方网站、大自然im体育官方网站im体育官方网站im体育官方网站、尚品宅配等im体育官方网站，以及林氏木业、顾家家居im体育官方网站im体育官方网站、全友家居im体育官方网站im体育官方网站im体育官方网站im体育官方网站、欧普照明等纷纷跻身“万元俱乐部”im体育官方网站im体育官方网站im体育官方网站im体育官方网站。

面对线上流量为家居企业带来的巨大销量im体育官方网站im体育官方网站，宜家和第三方平台之间的合作协商中im体育官方网站，是否会较难占有主动权，尚不得而知im体育官方网站im体育官方网站im体育官方网站。

不过，可以想见im体育官方网站im体育官方网站，“进驻第三方平台im体育官方网站，是宜家拓展流量实现增长的必须一步im体育官方网站。但是im体育官方网站，这只是线上流量的一个渠道im体育官方网站，宜家要通过拓展自己的线上渠道m体育官方网站im体育官方网站im体育官方网站！蓖趺骼妓?im体育官方网站，包括自建APPim体育官方网站im体育官方网站、小程序、加强公众号im体育官方网站、微博等线上运营手段，以及与跨界其他行业进行异业联盟等多种线上渠道im体育官方网站，实现线上流量的增长。

谈及跨界合作im体育官方网站im体育官方网站，在去年11月im体育官方网站，宜家首次和互联网企业进行产品合作。虽然im体育官方网站，只是和小米合作了一款智能照明产品im体育官方网站，但是im体育官方网站im体育官方网站im体育官方网站，已然是一个好的开放姿态和开头im体育官方网站。

卖竞对产品im体育官方网站，打造家居生态系统

值得注意的是，在托尔比约恩·洛夫公布消息中im体育官方网站im体育官方网站，宜家提出这个新的在线销售平台还将卖竞争对手的产品。这是否意味着宜家在线上要与其他品牌产品共享流量im体育官方网站，从全自营到变成综合平台im体育官方网站？

王明兰判断im体育官方网站im体育官方网站im体育官方网站im体育官方网站，其目的是为了建设家具生态系统im体育官方网站im体育官方网站，而不是转型为像“居然之家”、“红星美凯龙”这样的委管式的综合家居运营平台。因为宜家的困难之处在于线下流量的减少，人们转向线上挑选和采购家具im体育官方网站im体育官方网站。同时im体育官方网站im体育官方网站，宜家的家具提供给消费者的选择性比较少，宜家可以囊括同业的一些品牌，与自身的家具类型形成互补im体育官方网站，这样既控制了自己的家具产品类型数量，也为消费者提供了更满意的选择im体育官方网站im体育官方网站。不过im体育官方网站，售卖竞争对手产品还仅仅处于“想法阶段”im体育官方网站，据报道im体育官方网站，进入测试阶段的线上平台还尚未与任何竞争对手谈判。

不可否认im体育官方网站，线下依然是宜家的主战场，在2019财年（截至2019年至8月31日）im体育官方网站，宜家预计将在中国新开设6家新商场，以二三线城市为主im体育官方网站，包括徐州im体育官方网站、天津im体育官方网站、长沙、贵阳、郑州等。

杨帆曾向《商学院》记者表示im体育官方网站im体育官方网站im体育官方网站im体育官方网站，宜家的主张是即使线上业务在发展，人和人之间始终是需要交流im体育官方网站im体育官方网站，所以，希望可以让线上和线下各自发挥优势，为消费者提供更好的体验im体育官方网站im体育官方网站im体育官方网站。

由此可见im体育官方网站，宜家在打开拥抱互联网世界的大门后im体育官方网站，必须要经历从企业文化到运营管理上的全面转变。要打好一场新零售战役im体育官方网站im体育官方网站im体育官方网站，宜家仍处在搭建基础设施阶段im体育官方网站。